Keurmerk als marketingtruc
Er zijn honderden keurmerken en velen worden gezien als marketingtrucs. Consumenten hebben moeite de waarde ervan in te schatten, maar ze werken wel: 40% procent van de consumenten is bereid om meer te betalen voor een dienst of product als het een betrouwbaar keurmerk heeft. Zeker als het iets vertelt over het product wat de consument niet zelf kan beoordelen of controleren, zoals duurzaamheid en veiligheid. De ACM pleit ervoor dat branche- en consumentenorganisaties een goed systeem bedenken voor de betrouwbaarheid van keurmerken, met hulp van de overheid. De wildgroei zou moeten worden tegengegaan door zelfregulering van het bedrijfsleven en maatschappelijke organisaties.
Geen nieuw fenomeen
Het begon ooit met de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen. Deze vereniging lanceerde in de jaren twintig van de vorige eeuw het eerste consumentenkeurmerk. “Meubels werden eerst ingesmeerd met ketjap voor schoonmaakproeven”, alvorens het NVVH-keurmerk “goedgekeurd door de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen” te verdienen. Het te veel aan keurmerken is geen nieuw fenomeen. Ik vond een reportage van twintig jaar geleden over de wirwar aan keurmerken. Er werd toen nog gesproken van “meer dan zestig verschillende keurmerken voor producten, productieprocessen, kwaliteitssystemen, diensten en personen’. Maar de laatste 15 jaar is het een ware jungle geworden; alleen op het gebied van duurzaamheid zijn er al 200 keurmerken te vinden, aldus de ACM.
De reden is dat iedereen een keurmerk kan beginnen. Daar is geen wet- en regelgeving voor. Daarom kondigde het ministerie van economische zaken tien jaar geleden een keurmerkenwebsite aan. Deze website moest “het onderscheid tussen degelijke, op kwaliteit gerichte en minder degelijke keurmerken helder maken”. Dat werd het informatieloket ConsuWijzer en was een goed initiatief, maar door veranderingen in Europese regelgeving stopt de ACM met deze keurmerkenlijst per oktober volgend jaar.
Meer websites, meer inzicht?
Maar er zijn meer websites, zoals die van ConsuWijzer, die een en ander voor je uitgezocht hebben. Zo houdt het Voedingscentrum een overzicht van betrouwbare keurmerken (van voeding) bij en deelt ze op in drie categorieën: keurmerken die voldoen aan eisen voor duurzaamheid, voor herkomst en kwaliteit en voor gezondheid.
Iedereen kan een keurmerk kan beginnen. Daar is geen wet- en regelgeving voor.
Er is ook het Keurmerkinstituut: een onafhankelijke organisatie, die zich richt op verbetering van de kwaliteit en veiligheid van (non-food) producten, diensten en accommodaties in Europa.
De Keurmerkenwijzer van de voorlichtingsorganisatie Milieu Centraal helpt bij het maken van duurzame keuzes. Op het gebied van betrouwbare webwinkels heeft de Consumentenbond al een en ander uitgezocht. En informatie op het gebied van kleding (duurzaamheid) vind je op de kledingkeurmerkenchecker van GoedeWaar.nl.
Keurmerkengekte
Journalist Teun van de Keuken, bekend van de Keuringsdienst van Waarde en oprichter van Tony Chocolonely, heeft wel vaker over de keurmerkengekte geschreven: “Wat is een keurmerk? Als ik op mijn verpakking een plaatje zet met ‘goed voor je’, dan kun je dat als een keurmerk zien.” Van de Keuken haalt het vinkje aan (in het groen en blauw), dat consumenten stimuleert om in een bepaalde productgroep een gezondere keuze te maken. Dat wil nog niet zeggen dat die keuze ook gezond is (want fritessaus is bijvoorbeeld niet gezond). “Dat vinkje kan zelfs op een fles water staan, maar is dat dan een bewuste keuze? Het is toch gewoon water? Het enige verschil is dat er voor het water mét het vinkje meer geld betaald is.”
Journalist Marie-Claire van den Berg schreef het boek ‘Groen Doen’ over milieubewust leven en houdt een pleidooi om niet zozeer de keurmerken, alswel de verkeerde claims af te schaffen. “Zo had Albert Heijn de productlijn ‘Puur & Eerlijk’, maar dat was meer een marketingclaim om mensen biologische producten te laten kopen. Dat was verwarrend en is nu afgeschaft.” “Keurmerken zijn door wereldverbeteraars bedacht en die hebben wel degelijk iets positiefs in gang gezet.” Helaas wordt dat beeld dus vertroebeld door verkeerde claims op producten.
Schoonmaakkeurmerken
In de schoonmaakbranche kennen we veel gradaties en/of keurmerken. De NEN-ISO, VCA en branchekeurmerken staan bij sommige bedrijven drie hoog opgestapeld. Wat betekenen ze? Zijn, zoals hierboven beschreven, de inhoud of metingparameters voldoende inzichtelijk, zodat de klant er een touw aan vast kan knopen? Of is het meer van: wij van wc eend adviseren wc eend?
Zijn bij keurmerken de inhoud of metingparameters voldoende inzichtelijk, zodat de klant er een touw aan vast kan knopen? Of is het meer van: wij van wc eend adviseren wc eend?
Heeft een schoonmaakbedrijf een keurmerk, diploma of iets aan de gevel nodig om betrouwbaar over te komen? Ik reageer met een volmondig: ja. Natuurlijk kun je je afvragen of eenpitters en ‘papa-mama-bedrijven’ erop zitten te wachten. Bottom line is dat het toegevoegde waarde moet hebben voor het schoonmaakbedrijf zelf!
Waarvoor is er dan een Keurmerk?
Wat zeggen al die bordjes aan de gevel? In ieder geval dat het bedrijf zich enorm inspant en veel tijd én geld uitgeeft om alle zaken op orde te hebben. Met deze bordjes kunnen en mogen zij ook aan de slag binnen bepaalde branches, aanbestedingen of grote klussen, want in veel gevallen is het een vereiste om aan grotere aanbestedingen mee te mogen doen, en ziet de klant dit als een manier om ‘beunhazen’ af te schrikken.
Welke keurmerken zijn dan van schoonmaaktechnisch belang?
- In ieder geval als er NEN en/of NEN-ISO voor staat, dan kun je dat al heel snel controleren wat dat betekent. De meeste gebruikte normen binnen de NEN zijn 14000, 4400 en van de 9000 serie (9000-9001 en 9002).
- VCA doet het ook goed, maar let op de kleine lettertjes of het om een persoon gaat of om het hele bedrijf.
- KEMA/KIWA-keurmerken kom je niet gauw in de schoonmaak tegen, behalve als je de KEMA inhuurt om een audit te houden.
- Milieukeurmerken: daarover schreef Service Management een heel goed artikel: getiteld: De Belangrijkste keurmerken in de Schoonmaak op een rij.
- MVO Keurmerk: net als het hierboven beschreven Milieu Keurmerk leest u erover in het artikel van Service Management.
- Code Verantwoordelijk Marktgedrag is in mijn ogen niet te betitelen als een keurmerk. Het is meer een ‘standaard hoe met elkaar om te gaan in de branche – normen en waarden’. Ofwel echt zoals de titel zegt: een code.
- SIEV Keurmerk en Keurmerk Schoon, zijn beide een keurmerk van de brancheverenigingen SIEV en Schoonmakend Nederland, exclusief voor leden en legt vooral de nadruk op het administratieve proces.
- Keurmerk Verantwoord Schoon, een nieuwe loot aan de boom en qua insteek een nieuwe manier van beoordelen. De audit richt zich meer op controle via het LOSK-systeem op de werkvloer en de medewerkers verantwoordelijk voor de uitvoering.
Wat te kiezen?
Iedere ondernemer in de schoonmaak komt al snel voor de keuze te staan of deze nu wel of niet aan een keurmerk begint. Het allerbelangrijkste is om antwoord te geven op de vraag: waarom wil je een keurmerk? In mijn optiek zou deze vraag nog belangrijker moeten zijn: wat ga je ermee doen INTERN?
Heb je de boel intern op orde en ben je bewust welk gedrag en houding daarbij hoort? Dan pas is je keurmerk succesvol en spreekt het voor je
Qua prijs zijn er grote verschillen, maar goedkoop of duur is relatief. Nogmaals het doel is wat je er mee wilt gaan bereiken. Dat is dus voor ieder bedrijf de bewuste keuze.
Keurmerk succesvol
Maar… heb je een keurmerk, draag dat dan wel uit. Prima om ermee te pronken en mee te kunnen doen met die bepaalde aanbesteding. Niemand die je daarop aanspreekt. Kijk ook naar successen op lange termijn: heb je de boel intern op orde en ben je bewust welk gedrag en houding daarbij hoort? Dan pas is je keurmerk succesvol en spreekt het voor je, dan is het namelijk een wezenlijk onderdeel van je bedrijf geworden. Of zoals marketeers zeggen: het is een integraal onderdeel van je corporate identity, waarmee je de brand van je merk vorm geeft.
Maurice Rutgrink, erelid SieV
